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隋忠剑大考时刻:一汽奔腾不能复刻夏利的故事

  • 2024-12-07 15:00:11

  • 今年因为疫情影响而导致的汽车产能下滑(国家统计局给出的数据是今年前4个月我国汽车产量同比下滑8%至795万辆),再叠加芯片荒,汽车消费整体陷入低迷等因素(前4个月汽车消费品零售总额同比下滑8.4%),让很多汽车厂商可以说是压力真的非常大。

    尤其是对一些正处在转型期的品牌来说,更加惨不忍睹,如我们今天要聊的一汽奔腾,今年一季度仅仅销售了7144辆,相比去年同期的31874辆,下滑幅度竟然高达77.59%(销量数据源自乘联会,下同)。

    这里面当然有很大因素是受疫情所致,但也不完全是。同为一汽集团下属企业,同样深受停产等影响的一汽丰田、一汽大众等并未像奔腾出现如此断崖式的下滑。

    所以,最根本的原因还是在一汽奔腾内部的管理上以及产品、品牌运营和市场营销工作的协调上出现了问题。如在今年3月11日,长春市因为疫情进入静态管理,一汽在长春几大主机厂同时停产。但在此前的1月和2月份,一汽奔腾的销量也只分别有4828辆和660辆。这显然不是一个好的征兆。

    作为隋忠剑上任后发布的四款新车型(前三款分别是2020年11月的新三代奔腾B70、2021年3月的奔腾T55、2021年4月的网约车定制车型奔腾NAT),也是一汽奔腾全新品牌战略下首款车型,和今年主推的新车,奔腾B70S在疫情封城期间的上市背景多少显得有些悲凉,上市当月的销量只有200多辆。4月份的销量统计数据还没出,再乐观的预计也会让人悲观。

    其实,一汽奔腾B70S的产品定位,是有一定的前瞻性的。

    作为奔腾B70的两厢版车型,奔腾B70S把跨界的风格以及两厢车的定位,往上拉了一个级别,从以往的紧凑型两厢车和紧凑型跨界车的产品主流,提升到了中级两厢跨界车的维度。

    而这种产品布局,在眼下的汽车市场里,很受一部分企业的欢迎。

    除了奔腾B70和奔腾B70S之外,全新上市的福特蒙迪欧和福特EVOS,也是一对类似的组合,把时间轴再往前拨上个几年,还有一汽马自达阿特兹和CX-4。而在最近一直热度不减的东风雪铁龙凡尔赛C5X,也是一汽奔腾B70S的这种中级车跨界化玩法的一个经典案例。

    从中不难发现一个共性,无论是一汽奔腾,还是长安福特和东风雪铁龙,这几年的生存处境都不乐观,但传统汽车品牌,根基还是有的。

    这些车企都有着完善的产品开发流程,但是在过去的几年时间里因为公司产品策略的失误被市场落在了后面。在主流市场已经跟不上现在市场发展的节奏,用小而美的打法开辟新的细分市场,待后期产品序列开发逐步跟上后在逐步回归公众视野和主流市场,是相对稳妥的打法。

    就造型而言,奔腾B70S的设计对于中型跨界车的拿捏很到位,形体的视觉张力落脚在下装的四条轮胎上,比凡尔赛C5 X来得更紧致,也比福特EVOS更精神。平心而论,奔腾B70S的价格也不算太高,2.0T的售价不超过15万,再算上七七八八的终端优惠,年轻人用不高的预算去追求下潮流时尚确实没有什么问题。

    但是,和这个圈子里的其他两款中级跨界车一样,一汽奔腾B70S除了风格上的差异化之外,在其他方面又是随大流和落伍的。

    主动安全配置和智能化的舒适性配置,同样的文案可以放在任何一款同时期的产品上,虽然已经是标准的跨界车定位,但是驱动系统又和一辆普通的前驱轿车毫无差异――你哪怕有个四驱,传播起来也是满满的卖点。

    更重要的是,主流的本土品牌已经把高级别的插电式混合动力系统卖到同样价格的时候,奔腾B70S还只能传播2.0T动力不到15万。车是好车,定位也不错,但真的有些生不逢时了。核心技术没有竞争力,再好的造型也不过是绣花枕头。

    掌舵者的考验来了

    这对隋忠剑来说,现在无疑是到了任上最大的考验时刻。

    作为奔腾的老人,隋忠剑在2020年10月掌舵一汽奔腾以前,就已经在奔腾的重要管理岗位历练过,如中国第一汽车集团有限公司奔腾事业本部副本部长、一汽轿车股份有限公司副总经理以及一汽奔腾轿车有限公司副总经理等。

    在2021年5月于长春举办的那场全新的品牌战略发布会上,一汽集团的主要领导班子在徐留平带领下悉数出席为奔腾和隋忠剑站台,足见集团层面对奔腾这个品牌以及隋忠剑个人都寄予极高期待。

    事实上,在此一年多前,一汽奔腾在2018年10月已经在云南腾冲举办过一场声势浩大的新奔腾品牌战略发布会。可见2021的长春发布会,除了顺应集团业务板块调整之外,更重要的也是让隋忠剑对奔腾这个品牌有一次推倒重来后的按照自己的判断进行战略层面的调整。

    当着上级领导的面,隋忠剑高调发布了奔腾2025目标――2023年,实现品牌战略转型,产销达30万辆;2024-2025年,产销60万辆,最终向百万辆发起挑战。2023-2025年,以每年2款以上的新车推出,完成8款传统能源及5款新能源的产品布局,最终实现A00到B级的全面覆盖。

    基于一汽奔腾的现状,这是一个极富挑战的目标。

    2021年,一汽奔腾的销量是86995辆,要在2023年实现30万辆的小目标,意味着年度复合增长率达到近85%。这个目前看来已经几乎不可能实现。

    隋忠剑曾对达成30万辆目标曾给出过这样的实现路径:“到2023年,奔腾计划实现年销30万辆。主要依托于现有的第三代B70,T77、T99、T33、T55燃油车矩阵和分别面向私人用户的E01和面向B端用户的NAT两款电动车,以及这些产品的改款产品来实现。”

    而现在看来,T55、T77和T99这三款主销车型,2021年的全年销量分别为8099辆、14300辆和626辆,今年一季度完成的销量则分别仅有748辆、1710辆和1242辆。

    如果打开网约车市场最有可能上量的NAT这款车,2021年的销量是9118辆,今年一季度则只有362辆。

    是一个时代的结束,还是新时代的开始?

    在十几年前,一汽奔腾是国内本土品牌最高起点的代表,当吉利的主要销量还依靠豪情和自由舰的时候,一汽奔腾的B70轿车就可以卖到23万,而且还能做到供不应求――和马自达6一模一样的品质,可不就是本土品牌中高级轿车的独一份嘛。在那个时候,奔腾是完全可以跳出自主品牌低质低价的口碑怪圈的。

    不过,从高起点开始,奔腾就一路向下了。尤其是在2011年换成一汽的集团标之后,彻底把品牌溢价跌回到了自主品牌的低价阵营里。纵使后来换了全新的车标,但此时的奔腾已经不是当年的奔腾。对,现在叫新奔腾。

    换标之后的新奔腾又经历了几次改革,并间接的促进了东风岚图品牌的壮大――感兴趣的可以查一下岚图CEO的简历。

    而最近的一次改革,是在2020年。

    A股市场的一汽轿车和一汽解放进行了资产置换,奔腾品牌的母公司一汽轿车股份有限公司解散,旗下的工厂由一汽红旗接盘,成为红旗品牌目前最大的生产工厂。子公司一汽马自达销售公司合作到期后解散,与长安马自达并网,原一汽轿车股份有限公司的开发部门和子公司一汽轿车销售公司合并,成立新公司一汽奔腾轿车有限公司。

    可以看到,曾经的一汽轿车股份有限公司,其实已经被拆分肢解了。

    用官方的话术来讲,现在的一汽奔腾轿车有限公司,正在按照新势力造车那样,开启了轻资产化的运营,只保留研发和销售两个端口,生产端口完全放开。

    从时间轴上来看,第三代的奔腾B70和奔腾B70S,恰好就是横跨奔腾品牌这一转型的产品。既是末代的奔腾,也是全新的奔腾。

    按照在2021年5月的长春品牌战略发布会公布的信息,新奔腾除了发布全新的扁平化车标和全新的造型语言外,所公布的宏大的战略计划其实仍旧是偏口号外的。战略目标都大同小异,无非就是拥抱新能源,至于怎么拥抱,现在还是个未知数。

    但可以肯定的是,在缺乏核心市场竞争力的动力技术出现之前,现在的奔腾,是支撑不起这么宏大的战略计划的。

    在拥抱新能源的这件事上,真正把步子迈出来的,是比亚迪,长城,吉利这几家在十几年前都入不了一汽集团高层法眼的草根。

    DM-I、DHT PHEV、雷神HI.X,都是实实在在的把新能源这件事落实到市场化的动力技术。毕竟在现在这个阶段,让所有人都放弃出行自由,只能局限在城市的单一场景里使用一辆纯电动车,依旧是不切合实际的。

    而相比于用宁德时代的电池,高通的芯片等这些成熟的新能源产业结构攒出一辆电动车的玩法,高效的插电式混合动力才是真正体现传统汽车产业优势的地方。没有续航里程焦虑,行驶品质感更高,这才是发展的主旋律。

    有的只是上一个时代的涡轮增压发动机和双离合器变速箱,以及用宁德时代的电池攒出来的同质化的电动车。

    奔腾现在和未来,缺的都是能卖给普罗大众的好产品。

    当所有的新势力造车企业都在削尖脑袋要获得一家自己的生产工厂的时候,奔腾出掉了工厂要学新势力轻资产运营。当新势力可以用创始人的个人IP去讲故事搞热点的时候,奔腾又还是老领导老干部的做派。

    或许我们应该换个思路――曾经那个洋气、自信的奔腾,现在叫岚图。而现在的奔腾,只不过是在复刻夏利的故事罢了。